Google 展示广告是 Google 展示广告网络的一部分，该网络涵盖超过 200 万个展示广告的网站和应用。这些是付费广告，通常在网站、移动应用程序、社交媒体和其他平台中显示为横幅。
以下是媒体网站上的展示广告示例：
展示广告覆盖了互联网上的绝大多数人。借助激光聚焦瞄准，您可以准确地知道将看到它们的观众类型。
遵循展示广告最佳实践可以为您的付费广告系列带来巨大的投资回报率。
为了确保您充分利用展示广告，我们准备了一些提示来帮助您从广告系列中获得更好的效果。
展示广告设计和视觉效果
为了与潜在客户进行清晰的沟通，请重点优化广告的设计和视觉元素。
改进设计还可以克服所谓的“横幅盲目性”。这是用户简单地忽略横幅或完全显示广告的情况。
2023 年的一项研究发现，7% 到 32% 的实验中出现横幅失明的情况。
换句话说，接触横幅广告的很大一部分受众可能根本不会注意到该广告。如果他们没有注意到广告，那么他们点击或转化的可能性很小。
如何确保您的广告吸引他们的注意力？
保持设计简单
远离带有复杂图形的繁忙展示广告。
微软加拿大公司的研究发现，2000年至2015年间，人类的平均注意力持续时间从12秒下降到8秒。您的设计应该足够简单，能够快速吸引观众的注意力。
Mailchimp 的这个示例使用极其简单的图像和设计来吸引观众的眼球。
图片来源：弗朗兹·朗
你如何拥抱简单？
- 专注于一张图像：使用一张清晰的图像快速传达一个想法
- 提高可读性：对比色和负空间的良好利用使用户能够快速掌握广告的信息
- 使用自定义图像：创建您自己的自定义图像，而不是从在线资源获取设计元素
- 加强一致性：通过使用独特、令人难忘且符合品牌形象的图像，提高多个营销活动中的品牌知名度
添加您的徽标
只要有可能，请在展示广告中使用您的徽标，以保持品牌一致性。
添加徽标是展示广告的最佳做法，有助于提高品牌认知度和记忆度。这意味着查看您广告的人更有可能熟悉您的品牌。
这还可以放大营销策略的其他部分，例如搜索引擎优化。
例如，某人可能会持续看到您的广告而无需点击。但如果他们记得您的品牌，他们稍后可能会在搜索引擎中输入您的公司。
耐克是世界上最知名的品牌之一。他们在每个广告和活动中始终如一地使用自己的徽标。
然而，你不能只是把你的标志贴在你喜欢的任何地方就到此为止了。
谷歌的展示广告指南阐述了一些关键考虑因素：
- 遵守可接受的徽标长宽比（例如 1:1、4:1）
- 您的徽标不应具有额外的风格或彩色背景
- 徽标应该是高质量的图像，并进行相应的裁剪和调整
使用易于阅读的字体
您在展示广告系列中使用的字体应该易于所有受众阅读，以便他们能够立即理解广告。
世界上有超过 200,000 种字体，但许多品牌只使用少数几种。原因很简单——它们在不同的屏幕尺寸上都很熟悉并且易于阅读。
一些可读性最好的字体包括：
- 乔治亚州
- 黑体
- 韦尔达纳
- 打开无字体
- 宋体
选择令人难忘、引人注目的图像
选择与您的产品或价值主张（理想情况下）相关的引人注目的图像。 （确保不要违反 Google 的规则。不要包含误导性或不相关的内容。）
Ridge 的这个例子对他们的钱包和一般竞争对手的钱包进行了惊人的比较：
图片来源：yellowHEAD
这是特别有效的，因为它无需直接说明就能清楚地表达关键信息。 Ridge 钱包更纤薄、更紧凑。您甚至无需阅读广告即可了解此好处。
你的大脑处理图像比处理文本更快。因此，与文本相比，为图像提供相同的空间（如果不是更多）是有意义的。
测试多种尺寸和格式
展示广告的尺寸会影响广告系列的效果。
谷歌表示，有五种效果最好的广告尺寸：
- 728×90
- 336×280
- 300×250
- 300×50
- 160×600
这五个是一个安全的选择，也是一个很好的起点。但是，您可以进行 A/B 测试（或“分割测试”）来找到适合您的特定用例的尺寸。
为展示广告选择合适的尺寸后，您需要决定格式。
在格式方面，您可以做出两种选择：
- 静态广告：横幅的显示尺寸与您上传的尺寸相同
- 自适应展示广告：适应可用广告空间的大小
哪种类型的广告最适合您的广告系列？
唯一知道的方法就是测试它们。
但你不能只使用想到的任何尺寸、长宽比和比例。 Google 有一个支持的广告尺寸列表，按像素排序，您应该遵守这些尺寸。
您还可以测试不同格式的展示广告。
以下是 Google Ads 最常见的广告格式：
- 横幅广告：网站、社交媒体和应用程序上的视觉展示广告
- 文字广告：网站、社交媒体和应用程序上基于文字的展示广告
- 插页式广告：覆盖应用程序或网站整个页面的全屏广告
- 灯箱广告：出现在灯箱中的广告，使周围的所有其他内容变暗
- 视频广告：以许多受支持的广告格式显示的视频
- 360 度视频广告：观看者可以旋转视频以从不同角度观看的互动视频
您可以进行广泛的测试并运行相互竞争的广告素材。
通过这种方式，您可以找出最适合您的目标受众的尺寸和格式。
测试动画横幅与静态横幅
在横幅广告格式中，您还应该测试：
- 静态图像：内容不变的标准横幅
- 动画横幅：GIF 或其他图像格式（例如 HTML5），涉及运动、过渡或其他动画内容
两者都非常有效。您的选择将取决于许多因素，例如广告空间、您销售的产品、您使用的视觉效果等等。
以下是 COSMEDIX 品牌的动画横幅广告示例：
假设您正在尝试展示一款新果汁机的有效性。显示产品运行情况的动画横幅可能比静态横幅效果更好。
最终，您必须测试这些格式，看看哪种格式对您的营销活动最有效且最具成本效益。
显示广告消息
您的信息（以及您的传达方式）对展示广告的成功具有重大影响。再加上出色的设计，强大的消息传递功能可以让随意滚动的人更有可能停下来单击或进行转换。
定位（细分）您的消息
使您的消息传递目标与广告的定位保持一致。为不同的广告系列、广告组和目标客户创建单独的消息。
细分是指根据年龄或位置等条件将展示广告分为不同的组。广告针对特定受众的个性化程度越高，他们对广告的认同度就越高，转化的可能性就越高。
这是一个例子：
您正试图向 30 多岁的男性推销营养和锻炼计划。
在该人口统计群体中，您可以根据受众所访问的网站对受众进行细分：
- 健身网站
- 食谱网站
- 商业网站
每个分段都可以看到不同版本的广告。
也许您会向健身网站传达有关饮食和锻炼的重要性的信息。也许您可以向食谱网站浏览者提供有关锻炼和健康饮食的重要性的信息。
理想情况下，您应该为展示广告系列中的每个细分创建不同版本的广告。
使用 Semrush 的 One2Target 来定义和细分您的目标受众。
在 Semrush 中：单击“趋势”>“One2Target”。
将最多五个竞争对手的网站添加到文本框中。然后，单击“分析”。
该工具将收集有关受众人口统计、社会经济和行为的信息。
使用这些数据，您可以构建全面的客户角色。这些代表了您的目标客户，包括不同的买家群体。
您可以通过 Semrush Persona 工具使用此情报。这些模板可以轻松地为您的营销活动整合可操作的客户角色。
提出清晰的价值主张
价值主张是您的品牌向广告观看者做出的承诺（如果他们接受您的报价）。他们越容易了解您如何解决他们的痛点，他们就越有可能点击并进行转化。
这是 Investopedia 上横幅广告的示例：
您可以在右侧看到提供的产品和服务（新账户、家庭信用额度 [HELOC] 和财富管理）。
但这则广告的主要信息是什么？
“开启你的下一次冒险。”
这就是价值主张。该广告承诺帮助客户实现他们的愿望清单中令人难忘的事情。
很明显，所提供的价值不仅仅是“买我们的东西”。
这使得该广告对那些对如何在生活中获得更多冒险感兴趣的买家来说很有吸引力。
为了让潜在客户点击您的广告，广告文案应清楚地表明他们可以通过点击获得什么。
示例包括：
- 立即订阅可节省 40%
- 立即购买并免运费
- 加入我们的年度计划，与按月付费相比可节省 20%
所有这些例子都准确地告诉读者，如果他们点击，他们会得到什么。
您的报价是否必须包含折扣或特价？
No.
但它应该使用有说服力的东西来鼓励行动。如果这不是折扣或优惠，那么它可能是限时供应、新产品的承诺，或者采取行动的另一个明显好处。
选择强有力的号召性用语 (CTA)
强烈的号召性用语会促使观看者点击并采取广告建议的操作。它应该代表他们点击后将采取的实际目标。
“动作”部分可以是任何东西：
- 获得产品的免费试用机会
- 下载白皮书、电子书或其他铅磁铁
- 提供他们的电子邮件以供以后重新定位
要编写引人注目的 CTA，请记住以下几点：
- 使用动作动词：“获取电子书”、“立即购买”、“下载指南”
- 提供价值：“获取我的定制计划”、“告诉我如何做”
- 从祈使动词开始：“获取我的免费演示”与“您的演示正在等待”
- 使用引人注目的设计：通过使用对比色、不同字体或图标来吸引注意力，使 CTA 按钮在展示广告的其余部分中脱颖而出
创造紧迫感
使用基于时间的优惠让受众意识到您的优惠仅在短时间内有效。
制造紧迫感意味着吸引目标受众迅速采取行动，因为你所销售的产品供应有限。或者，它只在有限的时间内出售。
这实际上是有科学支持的。
在一份研究报告中，一组科学家表明，人们更有可能在有紧迫感的情况下执行不重要的任务，而不是在没有紧迫感的情况下执行真正重要的任务。
图片来源：OptinMonster
紧迫性原则是数字营销的基础之一。以下是一些创造紧迫感的方法：
- 限时优惠：优惠仅在特定日期之前有效
- 数量有限：售完即止
- 即将涨价：下周价格将上涨
理想情况下，紧迫性应该是真实的，而不是为了提高转化率而弥补的。
展示广告活动策略
您的活动策略是将访问者和广告观看者转变为付费客户的总体计划。
一旦有人点击广告，这仅仅是他们旅程的开始。您需要确保他们拥有点击“购买”按钮所需的所有信息。
就是这样：
使展示广告与您的着陆页保持一致
确保您的着陆页消息传递和设计与广告系列中的广告保持一致。
广告的作用只是产生点击（或建立品牌知名度）。
着陆页的工作是生成实际的转化。
例如，假设广告活动提供免费报告。然后，登陆页面应该允许用户快速轻松地访问该报告。
像这样：
如果您的广告针对的是电子商务网站上销售的特定产品，则目标网页应该针对该特定产品。不是你的主页。
不要让用户做额外的工作来找到您向他们承诺的优惠。
有时，您的广告系列策略的问题不在于横幅广告。这就是用户点击时发生的情况。
如果您的点击率 (CTR) 高但没有转化，则您的广告和着陆页可能不一致。
例如，您可以在展示广告活动中为跑鞋提供 20% 的折扣。横幅广告提供折扣，但链接指向另一个有 10% 折扣的广告活动。
用户很困惑。他们可能会离开。
相反，请确保创建一致的用户体验。
这意味着您的目标网页不仅仅会回显广告中的相同信息。它也应该感觉一致。设计、语言和品牌都应该保持一致。
将登陆页面视为广告本身的延续。
谷歌似乎也是这么看的。事实上，更好的着陆页可以提高您的广告质量得分。较高的分数可以减少您为广告支付的金额。
使展示广告与搜索广告保持一致
制定综合营销策略，其中包括横幅广告或展示广告以及 Google 搜索广告。
展示广告根据您选择的定位和页面上显示的内容显示在网站和应用程序上。
搜索广告出现在 Google 搜索结果中。它们是根据用户在搜索引擎中输入的特定术语进行定位的。
以下是当用户搜索“在线购买硬床垫”时出现的搜索广告示例：
这两种类型的 PPC 营销活动可以达到不同的目的。
但他们也可以一起工作。
例如，展示广告展示位置可以提高您提供的解决方案或产品类型的品牌知名度或一般知名度。
假设您的客户看到了 H&M 阔腿裤的广告：
用户可能会特别记住 H&M，并在以后搜索它们。或者他们可能只是记住横幅广告中提到的产品、特性或功能。
现在，如果他们在 Google 上搜索“阔腿裤”，他们可能会看到 H&M 的搜索广告。
用户可能更有可能点击该广告，因为他们回想起最初看到的产品广告横幅。即使他们不记得这个品牌。
这可以帮助您优化搜索广告系列。它可以降低您的总体购置成本 (CAC)，并改善衡量整体营销绩效的其他指标。
使用再营销
再营销（也称为重定向）是根据用户过去的行为向其投放广告的过程。一般来说，当他们之前访问过您的网站或查看特定页面时。
这是一个例子：
您可以使用再营销活动来提高品牌曝光度并瞄准已经熟悉您品牌的潜在客户。这可以放大广告活动的影响并显着提高效果和投资回报率。
再营销是提高广告系列效果的有效方法。因为当您开展重定向营销活动时，您可以获得有关您所定位的潜在客户的更多信息。
也就是说，您知道他们对您的特定产品或服务表现出了一定的兴趣。
这使您可以根据他们所采取的具体操作来定制消息传递。您可以创建更有针对性的价值主张、消息传递和优惠，以吸引特定的受众群体。
