展示广告允许您使用文本、图像和视频的组合来传达您的信息。
它还具有高度可扩展性。
您可以接触到广泛的受众。或者，根据特定人群的喜好、浏览位置和身份，定制展示广告，向他们展示广告，从而专注于利基市场。
展示广告与搜索广告
当用户已经在浏览时，展示广告就会在线出现。它们根据主题和用户兴趣出现。
另一方面，搜索广告的目标用户是寻找与您提供的产品、服务或信息类似的产品、服务或信息。它们根据用户的搜索查询出现。
以下是搜索广告的示例：
这种根本差异使得展示广告能够培养长期的品牌认知度。而搜索广告有助于实现即时转化。
以下概述解释了展示广告是什么以及它们与搜索广告有何不同：
展示广告的好处
增强品牌知名度
展示广告将您的品牌呈现在大量受众面前。通过战略性地将您的广告放置在符合您的目标市场的网站上。
这可以帮助您提高品牌知名度。
目标覆盖范围
展示广告可让您定位特定的受众特征、位置和行为。
这意味着您可以将广告支出集中在最有可能转化的受众身上。您不仅仅是将广告扔进数字深渊，而是将其放置在重要的地方。
吸引创意人员
展示广告提供了一系列创意格式——从简单的文字和图像到互动元素和视频。
这些多样化的选择使您能够以与观众产生共鸣的方式吸引他们的注意力。
无论是短片还是互动测验，这些格式都可以让您的品牌令人难忘。
成本效益
展示广告的每次展示费用通常较低。您可以设置预算，甚至可以根据需要选择不同的定价模式。
这种程度的灵活性和高效定位的额外好处使展示广告相对便宜。
实时分析
您可以通过展示广告访问实时分析。
您可以跟踪点击率、展示次数和转化率等指标，以做出数据驱动的决策。这有助于您优化营销活动，随着时间的推移获得更好的效果。
注意：虽然展示广告具有许多优势，但必须考虑潜在的挑战。这些可能包括广告疲劳，即您的受众如果经常看到您的广告，就会对您的广告变得不敏感，或者您的广告出现在不相关或低质量网站上的风险。您可以通过适当的定位和定期监控来避免这些问题。
展示广告的类型和格式
展示广告有多种类型，从上下文广告和移动广告等宽泛类别到弹出广告和信息图广告等特定类别。每种类型可以具有特定的格式。
我们先来看看常见的广告格式：
- 静态广告：简单、不动的广告，可以由文本和图像组成。这些广告通常保存为 JPEG 或 PNG 文件，加载速度快且易于创建。
- 动画广告：利用动作来吸引注意力。它们被创建为 GIF 或 HTML5 文件，可以显示多个帧，从而允许更复杂的消息传递或讲故事。
- 视频广告：使用移动的视觉效果和声音来吸引观众。它们可以添加到网站和社交媒体源中或显示为弹出窗口。
- 互动广告：通过可点击的元素、表单或其他互动功能吸引用户。这些广告通常使用 HTML5 构建，鼓励用户参与。
现在，我们来看看一些常见的展示广告类型：
Banner Ads
横幅广告是可以出现在网页顶部、底部或侧面的图形。他们利用文本和视觉效果（静态或动画）的组合。
以下是 Investopedia 的横幅广告示例：
网页上的战略布局可确保大量受众看到您的横幅广告。这就是为什么它们适合吸引特定页面的流量或建立品牌形象。
点击后，广告的号召性用语 (CTA) 可以引导用户访问您选择的目标网页以了解更多信息或进行购买，具体取决于您的广告系列目标。
插页式广告
插页式展示广告是覆盖网站或应用程序界面的全屏广告。
它们通常出现在自然过渡点。就像您在应用程序屏幕之间移动或等待网页加载时一样。
以下是来自移动游戏应用的插页式展示广告示例：
来源：谷歌 AdMob
这些广告可以是图像或视频。
它们很难被忽视，这使得它们能够非常有效地立即吸引注意力。这就是为什么广告商经常使用它们来进行需要快速行动的促销或公告。
弹窗广告
弹出广告是出现在网站内容上的小窗口。它们可以是静态图像、文本甚至交互式媒体的形式。
您可以设置规则来触发它们。例如，您可以将它们设置为在用户向下滚动页面一半时或在网站上停留一定时间后显示。
以下是搜索引擎日志中的弹出广告示例：
与覆盖整个屏幕的插页式广告不同，弹出式广告较小。插页式广告通常出现在过渡期间，例如加载页面时。相比之下，弹出广告可以在特定的、预定义的时刻出现。
这使得它们能够有效地立即引起注意。他们的转化率甚至高达 11% 左右。
然而，由于它们可能会中断甚至损害用户体验，因此谨慎使用它们以避免烦扰网站访问者非常重要。
富媒体展示广告
富媒体展示广告是互动广告，可以包含视频、音频和可点击元素，为受众提供多层次的体验。
这些广告可以执行一些操作，例如当您将鼠标悬停在它们上方时展开或点击时播放视频。这使得它们比标准广告更具吸引力，标准广告通常只是静态图像或文本。
下面是一个富媒体广告的示例，用户可以在广告上滑动一个栏来显示产品的功能：
通过富媒体广告，您可以将表单或测验等功能直接合并到广告中。这使您可以收集数据甚至进行销售，而无需用户离开他们所在的页面。
重定向展示广告
重定向展示广告可帮助您重新吸引之前在您的网站或应用程序上与您互动但未进行购买或采取所需操作的个人。
这些动态展示广告通过展示他们之前查看过的相关产品或内容来提醒他们您的品牌。
这是一个例子：
因此，与标准展示广告不同，重定向广告并不针对广泛的受众，而是专门针对熟悉您品牌的个人。
它们可以采用横幅广告、视频广告甚至富媒体的形式——具体取决于您的活动目标。
原生展示广告
原生展示广告的外观和感觉就像它们周围的内容一样。这使您能够以一种感觉不像广告而更像内容一部分的方式进行广告。
这是 Pinterest 上的一个例子：
您可能经常听到原生广告与展示广告的比较。但需要注意的是，带有视觉元素的原生广告实际上属于展示广告的范畴。
它们通常被标记为“赞助”或“促销”以保持透明度。可以采用图像、视频或互动片段的形式。
由于原生展示广告无缝集成到用户体验中，因此它们更有可能吸引目标受众，尤其是那些厌恶破坏性广告的受众。
这使它们成为旨在与受众建立更深层次联系而不仅仅是吸引即时注意力的活动的理想选择。
展示广告如何运作？
为了将展示广告展示在目标受众面前，您需要与 Google 展示广告网络 (GDN) 等广告网络合作。这些平台负责分发和定位。
让我们深入了解一下展示广告的运作方式。以及如何规划和执行您的活动。
定义你的目标受众
定义目标受众可确保您的展示广告吸引对您的产品或服务真正感兴趣的用户，从而最大限度地提高您的投资回报 (ROI)。
例如，如果您是一个针对年轻人的健身品牌，您会希望将广告投放在健康和保健网站上。或该人群花费时间的其他网站。
相反，如果您是一家 B2B 软件公司，特定行业的网站和论坛可能是更有效的展示广告平台。
这种有针对性的方法不仅可以提高广告的曝光度，还可以提高转化的可能性。
您可以使用 Semrush 的 One2Target 来定义您的目标受众。
打开该工具并输入最多五个竞争对手的域名。
该工具将收集有关受众人口统计、社会经济和行为的信息。
您可以使用这些数据来创建客户角色——理想客户的代表。这些角色将作为选择正确平台和为展示广告制作信息的蓝图。
以下是使用 Semrush Persona 工具构建的角色示例：
选择您的活动目标
设定具体目标将帮助您更有效地分配预算并定制展示广告。
例如，如果您的目标是提高品牌知名度，您可能会专注于影响范围广泛的平台，并设计具有视觉冲击力的广告。
另一方面，如果您的目标是立即销售，那么在高转化率的平台上重新定位广告可能是您的首选。
因此，目标驱动的方法将确保您做出的每个决定都符合您的目标。
要选择营销活动的目标，您应该首先评估您的业务需求和最终想要实现的目标。与您的团队讨论。
您想吸引新客户吗？您是否更注重保留现有的？您要推出新产品并希望获得更多关注吗？
一旦确定了总体目标，请将其分解为可衡量的目标。
请记住，您的目标应该是具体的、可衡量的、可实现的、相关的且有时限的 (SMART)。
以下是 SMART 目标的示例：在未来三个月内将展示广告的网站流量增加 15%。
- 具体：该目标明确表明了通过展示广告增加网站流量的愿望
- 可衡量：目标是增长 15%，可跟踪
- 可实现：假设当前趋势和资源，增长 15% 是一个现实的目标
- 相关：该目标与更广泛的营销目标相一致，以推动更多的网站访问
- 有时限：目标设定为在三个月内实现
进行竞争分析
了解竞争对手的展示广告策略可以帮助您确定最有效的广告展示位置、设计和消息传递。这不仅可以指导您如何分配预算，还可以让您战略性地将广告放置在竞争对手投放广告的位置。
这样，您就有可能吸引一些观众的注意力。
（如果您的广告提供比竞争对手更独特或更引人注目的内容，则此策略尤其有效。）
因此，首先列出您的主要竞争对手并检查他们的展示广告。
查看他们放置广告的位置、使用的设计类型以及文案和号召性用语中的信息。
这将使您了解您的市场中已经有效的方法。
您可以使用 Semrush 的 AdClarity 工具来实现此目的。这是一个广告智能解决方案，可以帮助您：
- 分析竞争对手的广告活动
- 查看他们的广告预算都花在哪里
- 将他们的广告策略与您自己的进行比较
- 了解表现最好的广告商在做什么
打开该工具并输入竞争对手的域名。你会看到这样的仪表板：
向下滚动，您将找到“热门广告”小部件。
这会显示您的竞争对手和其他竞争广告客户在选定时间段内的所有热门展示广告。按最高展示次数、持续时间或新近度排序。
点击任何广告即可找到其登陆页面和完整的营销活动报告。
此外，您还会发现其他各种见解。包括广告主在展示广告上的预计支出、展示广告投放、您所在市场的顶级广告主以及广告购买方式。
您可以使用竞争分析中的详细信息来微调您自己的展示广告系列，以获得更好的效果。
完成展示广告展示位置、类型和格式
为展示广告选择正确的网站可确保您的信息直接呈现在最有可能对您的产品或服务感兴趣的人面前。
在决定放置广告的位置时，您应该考虑以下三个因素：
- 受众相关性：确保网站或平台符合目标受众的兴趣
- 流量：流量高的网站可以提高广告的曝光度，但价格也可能更高
- 广告空间质量：寻找提供优质广告空间的网站，确保您的广告轻松可见，而不是埋在页面底部
现在，您可以直接访问网站来投放广告。但这种方法往往很耗时，而且可能不划算。
更有效的途径是使用广告网络。
广告网络充当中介，将广告商与多个网站连接起来，简化广告的投放和跟踪。
它负责处理广告分发——无论是在互联网上的各个网站上还是在自己的生态系统内。
Google 展示广告网络和 Meta Audience Network 是两个最受欢迎的广告网络。
GDN 覆盖全球 90% 以上的互联网用户。它可以根据您的业务类型和符合您特定条件的用户，在超过 200 万个合作伙伴网站、应用或视频上投放您的广告。
假设您选择 GDN 作为您的广告网络。
您可以选择两种类型的 Google 展示广告：
- 上传的展示广告：这些是您从头开始设计并以各种尺寸上传的广告。您可以完全控制设计，但您也有责任确保每个广告都符合其预期展示位置的 Google 展示广告规范。在这种情况下，您可以选择以下一些常见的 Google 展示广告尺寸：
- 响应式展示广告：这是一个更加自动化的选项。这也是默认的。您提供图像、徽标和文本等基本元素。然后，Google 会自动生成不同的组合和尺寸，以适应各种响应式展示广告规范，并在此过程中优化性能。
您可以通过转至您的 Google Ads 帐户来制作您的 Google 展示广告系列。首先，单击“创建”。
然后，选择您的广告系列目标并选择“展示”作为广告系列类型。
然后，您必须配置您的营销活动设置。其中包括：
- 选择目标位置和语言
- 设定预算和出价策略
- 选择您的定位策略
接下来，您将创建自适应展示广告，您可以在其中上传图片、徽标、标题、说明和视频（如下图所示）。 Google 会自动为您的目标受众生成最佳的广告组合。
最后一步是审查您的营销活动。
如果一切顺利，请点击“发布广告系列”，您的广告将获得批准。您的广告通常需要一天时间才能获得批准才能投放。
一般来说，一旦您选择了广告网络，您就需要决定展示广告的类型和格式。
例如，GDN 提供横幅广告、插页式广告和视频广告等选项。因此，您会在网络中找到各种 Google 展示广告规范。
在考虑展示广告类型和格式时，请遵循以下提示：
- 与目标保持一致：选择直接支持您的活动目标的类型和格式
- 受众偏好：考虑哪些格式对目标受众最有吸引力
- 资源可用性：请注意，某些格式（例如视频或互动广告）可能需要比其他格式更多的资源来创建
- 平台限制：不同的广告网络可能对广告类型或格式有限制。例如，GDN 允许各种格式，包括横幅广告和插页式广告。虽然像 LinkedIn 这样的平台不提供交互式展示广告的选项。因此，选择一个能够满足您需求的平台。
至此，您应该全面了解广告的展示位置、外观以及目标受众。
分配预算
合理分配的预算可以让您有效地扩展展示广告活动并最大限度地提高投资回报率。计划不周可能会导致超支而无回报或影响范围不够。
在设定预算时，您应该考虑您将使用的平台。
不同的平台有不同的定价模型，例如每次点击费用 (CPC) 或每 1,000 次展示费用 (CPM)。选择符合您的目标和预算的一项。
例如，对于 Google 展示广告系列，您可以根据广告收到的展示次数或注册或销售等实际转化次数来选择付款方式。
他们甚至建议出价策略来帮助您实现在线广告目标。
您还应该考虑活动的持续时间。旨在促进季节性销售的短期活动与长期品牌知名度活动的预算要求不同。
以下是分配展示广告预算时需要考虑的其他一些因素：
- 活动目标：您的预算应与您想要实现的目标保持一致。如果您正在寻求快速转化，您可能会分配更多资金用于重定向广告。
- 受众范围：考虑目标受众的规模和人口统计数据。更广泛的受众可能需要更大的预算。
- 广告格式和类型：某些格式的制作和运行成本更高。例如，视频广告的成本通常高于静态图像广告。
- 频率：您希望广告出现的频率是多少？更频繁的出现将需要更高的预算。
如果您仔细规划预算，您将能够更好地开展成功且具有成本效益的展示广告活动。
设计引人注目的视觉效果
广告的视觉设计是吸引受众的第一个机会。设计不佳的广告可能会让潜在客户望而却步，而引人注目的广告则可以提高您的点击率。
选择颜色时，您应该考虑想要唤起的情感。
例如，蓝色灌输信任，而红色引人注目，但可能表示愤怒。因此，请根据您的活动目标调整您的颜色选择。
以下是流行颜色及其含义的列表：
您还应该关注字体选择。选择一种易于阅读并反映您品牌精髓的字体。
例如，有趣的字体可能适用于儿童产品。但这对于律师事务所来说是不合适的。
以补充广告主要信息的方式融入徽标和标语等品牌元素。而不是掩盖它。
以下是为展示广告设计引人注目的视觉效果的一些其他技巧：
- 视觉平衡：保持平衡的布局，使文本和图像相互补充，而不是争夺注意力
- 号召性用语：让您的 CTA 脱颖而出，但确保其与广告的整体设计和信息保持一致
- 一致性：使设计与其他营销材料保持一致，以提高品牌知名度
- 简单：少即是多。避免混乱，并专注于每个广告的一条主要信息。
- 本地元素：如果您的广告系列针对特定位置，请考虑融入本地元素或语言
制作有效的广告文案和 CTA
正确的广告文案和号召性用语可以通过吸引观众并引导他们做出决策来直接影响您的转化率。这可能意味着将临时网站访问者转变为主要或长期客户。
在制作广告文案时，请重点关注您的产品提供的独特价值主张。它应该直接针对目标受众的痛点。
文案的信息应该简单、直接、清晰。
以下是 Canvas Factory 的精彩广告文案示例：
同样，您的号召性用语应该是与您的广告文案相一致的明确指令。
诸如“请求演示”、“获取免费报价”或“了解我们如何提供帮助”等具体的以行动为导向的短语可能比通用的“单击此处”更有效。
以下是您应该遵循的一些其他技巧，以创建引人注目的广告文案和 CTA：
- 谈论痛点：您的广告文案应该解决受众面临的具体挑战以及您的产品或服务如何提供解决方案
- 简洁是关键：展示广告的空间有限。让每一个字都有意义。您的信息应该简洁但有说服力，并与您的视觉元素保持一致。
- 营造紧迫感：“优惠即将结束”或“名额有限”等短语可以促使您更快地做出决策
- 包括社会证据：现有客户的推荐、评级或提及可以增加您的广告文案的可信度
- 跨渠道的一致性：确保展示广告中的语言、语气和信息与其他营销渠道保持一致
监控和优化活动
持续监控和优化对于确保您获得最佳投资回报率至关重要。通过跟踪广告效果，您可以确定哪些内容有效以及哪些内容需要调整。
例如，如果您注意到某个特定广告获得了大量点击但转化次数很少，则可能表明着陆页或广告消息存在问题。
另一方面，点击次数很少的广告可能需要进行设计或展示位置调整。
大多数广告平台都提供内置分析功能，可以提供有关展示广告效果的实时数据。
Google Ads 的洞察仪表板通常如下所示：
图片来源：Google 支持
密切关注您的分析以跟踪关键绩效指标 (KPI)，例如点击率、转化率和每次转化成本。这些指标将帮助您了解广告的效果以及需要进行调整的地方。
以下是有效监控和优化展示广告的一些其他技巧：
- 进行 A/B 测试：这涉及运行广告的两个略有不同的版本，看看哪一个获得更好的结果。它可以帮助您了解哪些元素能引起观众的共鸣。
- 优化您的定位：如果您没有看到预期的参与度，您可能需要调整您的定位对象。查看受众人口统计和行为等指标，以做出更明智的决策。
- 检查您的着陆页：确保您的广告定向到的着陆页正在发挥作用。它应该是用户友好的，并与广告的信息保持一致，以鼓励转化。
- 进行成本分析：定期审查您的支出，以确保您的投资获得良好的价值。如果某些广告耗尽了您的预算但没有带来效果，则可能是时候暂停或调整它们了。
