按点击付费 (PPC) 活动可提供快速、轻松的可衡量结果。
但是如何组织 PPC 营销活动呢？您可以在哪里投放这些广告？
你即将发现
但让我们从基础开始。
什么是 PPC 营销活动？
PPC 活动是一种广告活动，是数字营销模式的一部分，每次用户点击广告时，公司都会支付费用。该费用称为每次点击费用 (CPC)，它是通过广告拍卖确定的。
PPC 活动允许公司在各种平台上向庞大的用户群做广告。
例如，以下是 Google 上针对“厨房用品”一词的 PPC 搜索广告：
这是 Reddit PPC 广告：
PPC 活动的好处
以下是 PPC 营销活动的主要优势：
PPC 营销活动快速取得成果
只要您准备好创意资源、文案和预算，您就可以在一天内开始投放广告活动。
而等待的时间大部分都是平台批准你的广告。
一旦获得批准，您的广告将开始向您定义的受众群体展示（稍后会详细介绍）。并且可能会开始产生结果。
当谈到 PPC 与 SEO 时，后者也能带来令人印象深刻的结果。但考虑到排名和流量增加需要时间，这可能需要几个月的时间。您可以在下面的图表中看到，其中概述了 semrush.com 的自然（免费）流量。
PPC 活动具有精确的目标
您可以非常具体地确定要向其展示广告的受众群体。这会提高他们对您的产品感兴趣的可能性，并有助于最大限度地提高您的投资回报 (ROI)。
可以根据地理位置、兴趣等来缩小受众范围。
考虑一下这与内容营销相比如何。您可以编写针对特定受众的内容，但您无法完全控制谁会看到它。
PPC 活动易于衡量
每个包含 PPC 广告的平台都会提供有关您的广告活动的数据。让您深入了解什么是有效的，什么是无效的。
您可以查看展示次数、点击次数、点击率 (CTR)、转化次数、转化率、每次点击费用等。
您还可以使用可用指标来计算广告支出回报率 (ROAS)。它衡量的是您花在广告上的每一美元所产生的收入。
此外，您可以轻松关闭效果不佳的广告集或修改其功能以使其更有效。
一旦获得一些初步数据，您就可以开始发现未来活动的趋势和最佳策略。
PPC 活动是可定制的
PPC 广告活动允许您选择文案、创意资产（如果适用）、关键字（如果适用）、受众群体、展示位置等等。
大多数限制都很容易解决：使用适当的图像尺寸，保持在字符数范围内（如元广告管理器中显示的下图所示），并避免任何可能被视为潜在有害的内容。
如果需要，您还可以随时返回并调整广告活动、广告组或广告本身。
PPC 营销活动的关键组成部分
每个平台对 PPC 营销活动结构的设想略有不同，但总有一些关键组成部分。
PPC 目标和广告集
PPC 广告活动具有总体目标、广告集（相关广告组）和单个广告。有些广告还包含关键字
您可以设想使用如下关键字的营销活动的结构：
每个广告系列都由一个或多个旨在实现总体目标的广告组组成。
例如，SaaS 公司可能针对其销售的每种产品或服务开展不同的活动。
营销活动中设置的每个广告都将遵循营销活动目标规定的目标。并且将有一个或多个具有不同创意资产、定位和预算选项的广告。
最后，广告集中的每个广告都有自己的创意、文案和号召性用语 (CTA)。
PPC 广告内容
广告文案和创意因平台和广告类型而异。例如，您可以使用 GIF 或视频来代替静态图像。或者更多或更少的标题和描述字符。
广告文案是最容易理解的——您必须为广告提供一些将要显示的文字。
精心制作的广告文案可以极大地影响点击率。因为这是让用户了解您的广告内容的两种主要方式之一。
另一个基础部分是创意（但不适用于搜索广告，因为搜索广告只是文字）。图片、视频和 GIF 用于吸引用户点击广告。
另一个组件是搜索广告的广告资源（以前称为广告附加信息）。它们可能非常有价值。
资产提供附加信息。例如位置、附加附加链接、价格等等。
定位选项
根据您使用的平台，有多种方法可以定位正确的受众。确保您接触到合适的人。
大多数社交媒体平台都允许您选择人口统计、行为和心理数据，以缩小看到您广告的人的范围。
这是元广告管理器中的样子：
Bing 和 Google 等搜索引擎将受众定位和关键字定位结合起来。因此，只要您的目标群体中有人搜索某些关键字，您的广告就会出现。
预算和投标选项
您将有预算和出价选项。前者通常会分为每日预算或终生预算。
仅将自己限制在每日预算内，每天就会花费一定数量的钱。虽然限制自己一生的预算，但每天都会花费不同的金额，直到预算用完为止。
两者同时使用也是可能的。这将使广告系列支出达到每日金额，直到用尽生命周期预算中设置的金额。
Reddit 广告的预算设置如下：
大多数平台使用竞价流程来确定向用户展示哪些广告。这意味着将会有多个竞争广告，出价最高的广告（满足任何其他条件）会比其他广告更频繁地展示。
如果您的广告得到展示，每当用户点击您的广告时，您就可以支付最高出价金额（或者在 Reddit 上支付更多费用）。
竞争加剧意味着您通常需要出价更高。
请注意，您通常可以修改出价金额，设置允许的最高出价。这是您愿意为每次点击支付的最高金额。
如果您不熟悉 PPC 广告系列管理，请考虑保留默认出价设置。大多数平台都有可靠的算法，能够在无需您干预的情况下优化出价策略。
手动出价可能会成功，但您需要进行大量研究才能了解如何优化您的 PPC 广告系列。
如何准备 PPC 营销活动
在开始设置 PPC 广告活动之前，您必须采取一些初步步骤。
这是要做的事情。
审查竞争对手的 PPC 营销活动
进行竞争分析是为您的活动获取灵感的好方法。因为它可以帮助您了解哪些方法对您的竞争对手有效。
您可以使用 Semrush 的广告研究工具对搜索广告执行此操作。
在搜索栏中输入竞争对手的域名。然后点击“搜索”。
“职位”选项卡将首先显示。
您将能够看到他们竞价的关键字数量、估计的付费流量以及该流量的成本。
现在，查看“付费搜索位置”表，找到竞争对手出价的确切关键字。并查看相关数据。
接下来，转到“广告副本”选项卡。
该报告将向您显示竞争对手在选定时间范围内的搜索广告中使用的精确副本。以及他们竞价的关键词。
不要害怕从这些中获取灵感。
最后，访问“页面”选项卡，查找竞争对手从其 PPC 广告活动中访问的所有着陆页。
找到你的观众
受众研究将帮助您缩小到一个独特的细分市场。改善您的整体结果。
Semrush 的 One2Target 可让您了解目标受众的人口统计、社会经济和心理特征。
打开工具，确保选中“检查竞争对手”，输入最多五个竞争对手的 URL，然后单击“分析”。
将出现“人口统计”报告。并为您提供观众年龄、国家/地区等的详细信息。
现在，让我们点击“社会经济学”。您将看到受众的家庭收入和规模、就业状况和教育水平。
最后，转到“行为”选项卡以获取有关兴趣、社交媒体使用情况和设备类型的数据。
所有这些信息都可以帮助您更好地了解与您交谈的人。什么样的信息会引起他们的共鸣。
启动 PPC 活动的分步指南
请继续了解如何在 Google Ads 中设置搜索广告系列。
每个平台的步骤略有不同，但总体流程是相同的。
1. 选择您的目标
几乎所有平台都会有一个活动目标（或目标）。
在 Google Ads 中，您的选项包括：销售、潜在客户、网站流量、认知度和钟意度、应用推广、本地商店访问和促销，以及自定义您自己的目标的选项。
选择目标将影响出价结构以及广告的展示方式和时间。
幸运的是，很容易决定哪个目标最好。就是这样：
- 如果您打算进行销售，请选择销售或潜在客户
- 如果您想提高品牌知名度，请选择流量、认知度和考虑度或本地访问
- 如果您想吸引更多用户使用您的应用，请选择应用安装
2. 进行关键词研究
关键词对于搜索活动至关重要。因为它们定义了用户看到您的广告（以及定位）的情况。
例如，如果您针对该关键字出价，搜索“wooden watch”的用户可能会看到您的广告。
您可以通过使用关键字差距来找到一些关键字来分析自己与竞争对手的情况。
输入您的域名和最多四个竞争对手的域名。然后，确保从下拉菜单中选择“付费关键字”，然后单击“比较”。
看到报告后，向下滚动到表格。然后，确保您的域名显示在“所有关键字详细信息：”旁边，然后选择“缺少”选项卡。
现在，您将看到所有竞争对手都已为其付费排名但您没有付费的关键字列表。
您还可以查看这些关键词的每月搜索量、竞争对手的付费排名以及广告商为每个关键词支付的平均每次点击费用。
从此列表中，确定您想要在 PPC 广告系列中重点关注的相关选项。
您可以使用 Semrush 的关键字魔术工具来查找更多选项。
根据您在差距分析过程中发现的字词，输入您想要出价的关键字之一。然后，单击“搜索”。
然后您将获得相似关键字的列表。
单击表格顶部的齿轮图标，然后选择“竞争密度”旁边的复选框，将其添加到表格中。在考虑关键字时，请查看此指标以及每次点击费用。
最后，看一下“意图”栏。
以下是主要意图类别及其最适合的营销活动类型的概述：
- 信息性 (I)：表示用户正在寻找信息。这对于提高知名度或流量目标很有帮助。
- 导航 (N)：表示用户正在寻找确切的网页或品牌。这可用于对品牌关键字进行出价（例如，如果您的公司有 Slack 集成，则为“slack 集成”）。
- 商业 (C)：表示用户正在研究选项或品牌。这对于销售和引导活动都有好处。
- 交易性 (T)：表示用户希望进行购买。这最适合潜在客户、销售和应用安装。
根据最符合您目标的意图进行过滤，为您的 PPC 广告活动获取良好的起始列表。
3. 选择您的出价策略
接下来，您需要选择出价策略。
您可以立即添加最高每次点击费用限制，也可以在关键字级别添加。
如果您是 PPC 广告系列的新手，并且不确定适当的最高每次点击费用，请查看您在关键字研究过程中看到的平均值。
4. 选择您的营销活动设置
每个搜索活动都包含各种受众定位选项，可根据您进行的研究缩小受众范围。
Google Ads 可让您定位特定位置、语言和受众群体（例如兴趣、受众特征等）。
请记住，您可以为每个广告系列设置广告组。它们基本上是广告的集合，每个广告都有点不同。
5.输入关键词并撰写引人注目的广告文案
文案是激励用户点击您的搜索广告的唯一因素。因此，它需要很好，并且还包含您的目标关键字。
首先输入您在研究过程中选择的关键字。
接下来，在提供的空白处写下您的副本。
请记住您根据竞争对手使用的文案以及 Google Ads 建议使用的关键字了解到的内容。但你也可以自己尝试一下。
许多公司会将其独特的销售主张（USP）放在标题中以使自己脱颖而出。
例如，如果您正在制作宣传手表的广告，则可以在标题中包含“天然材料”和“工艺”等突出卖点。
确保您的描述始终包含“购买”、“获取”、“尝试”、“发现”等号召性用语。并且不要害怕包含句子片段或省略单词以保持在字符限制内。
您还可以尝试以不同的方式写出数字（“1K”、“1,000”、“1 000”）。并包括或排除您的品牌名称。
也不要忘记包括广告资源。
您可以获得更多的视觉空间，并且通常为用户提供更清晰的号召性用语。
5.优化你的登陆页面
您的 PPC 广告系列的广告必须指向目标网页。它应该清楚地匹配关键字意图并提供良好的用户体验。
假设您从事软件销售。专注于在登陆页面英雄空间中清晰地展示产品，包括清晰的购买按钮，并包含易于理解的描述。
如果您在广告文案中列出了各种 USP，请确保它们也出现在着陆页上。喜欢这个页面：
添加评论、推荐和其他社会证据也可以起到很好的作用。因为这些元素有助于建立信任。
但请避免包含任何可能减慢页面加载时间的内容。因此，您不会对用户体验产生负面影响。
最后，使页面导航尽可能简单。避免过多的链接或按钮导致其他页面。
6.设定你的预算
您可以在最后一步中通过简单的选择来分配 Google Ads 中的每日预算。然后用它来支付点击费用。
谷歌会给你三个推荐的选项。还有一个自定义预算选项，您可以在其中分配任意大小的每日预算。
您还将获得每周点击次数、平均每次点击费用和每周费用的估算。
7. 监控和优化您的营销活动
您可以在 PPC 广告活动上线时对其进行调整，以获得更好的结果。这通常是个好主意。
但您首先需要了解什么是良好的性能。如果您以前从未开展过搜索广告系列，那么这将是一项挑战。
因此，首先要查看 PPC 活动的行业基准，以了解哪些结果可以被视为良好。
一旦你运行了一些活动，你就可以查看它们的基准。
然后，查看 Google Ads 中的数据。并注意这些关键指标：
- CTR
- 兑换率
- 印象数
- 点击次数
- CPC
用外部数据补充这些信息也是一个好主意。您可以使用 Semrush 的位置跟踪工具执行以下操作：
打开该工具，输入您的域名，然后单击“设置跟踪”。
按照位置跟踪配置指南完成设置向导中的所有步骤。并确保添加您在 PPC 广告中定位的所有关键字。
然后，单击“开始跟踪”。
设置工具后，您将看到“横向”选项卡。
点击右上角的齿轮图标，然后选择“类型”下“Google Ads”旁边的圆圈。
现在，您将看到有关付费关键字排名及其变化的高级信息。
前往“概述”选项卡，更详细地了解所有付费搜索排名。
接下来，转到“竞争对手发现”选项卡，查看最接近的竞争对手是谁。以及你如何比较。
位置跟踪工具还会提醒您任何突然的重大变化。
如果您根据自己的排名变化或 Google Ads 中的数据发现需要改进某些内容，则可以调整您的广告或着陆页。
例如，假设您有大量展示次数和良好的点击率，但销售额或转化次数较低。这可能表明着陆页有问题。
因此，请尝试尝试着陆页文案、图像和 CTA。
或者，也许你的展示次数很少，点击率也很低，但考虑到这一点，你获得了相当多的销售或转化。这表明您可能需要自行调整广告。
在这种情况下，您可以通过测试不同的 USP、吸引特定的痛点，甚至调整关键字来修改广告。
PPC 广告平台
Google Ads 并不是 PPC 广告的唯一平台。
以下是选项的简要概述：
Google Ads
Google Ads 可以覆盖几乎所有受众。并提供众多的定位选项。
但与其他平台相比，竞争非常激烈。而且争夺某些关键词可能会更困难（或更昂贵）。
Google Ads 还将自身分为搜索网络（搜索、地图、购物等）和展示广告网络（YouTube、Gmail、Blogger 等）。
YouTube 广告
YouTube 提供多种视频广告格式以满足不同的业务需求。并包含与 Google Ads 类似的定位选项。
以下是一些选择：
- 可跳过的视频插播广告，在目标受众观看任何视频之前、期间或之后播放。五秒后可以跳过。
- 不可跳过的插播视频广告在任何视频之前、期间或之后播放，且无法跳过。但都是 30 秒或更短。
- 信息流视频广告是出现在 YouTube 搜索结果、YouTube 移动主页上以及相关视频旁边的视频广告
您还可以在 YouTube 上投放文字和图片广告。它出现在视频播放器的底部。
Bing Ads（微软广告）
在 Bing 和 Microsoft Advertising 合作伙伴网站上投放广告可为您提供与 Google Ads 类似的定位选项和功能。
但也有一些独特的功能，例如 LinkedIn 个人资料定位和图像扩展（这为搜索广告提供了视觉吸引力）。它还允许您从 Google Ads 导入广告系列。
Bing 广告如下所示：
Bing Ads 的竞争力也可能不如 Google Ads。这可以帮助您减少在 PPC 广告活动上的支出。
领英广告
LinkedIn 广告使您能够轻松定位行业专业人士和企业。
LinkedIn 广告如下所示：
该平台包括独特的定位选项，如职位名称、公司名称、行业和部门等。
甚至还有一种广告可以让您直接向用户发送消息，而无需与他们建立连接。
Reddit 广告
Reddit 可让您定位其子 Reddit。它们是为游戏、美食等特定主题的爱好者创建的。
它们看起来像这样：
它的大部分定位功能与 Google Ads 类似，但没有那么广泛。这是可以理解的。因为主要的吸引力是 subreddits。
您还可以选择多种创意格式，例如图像、GIF、视频，甚至纯文本广告。
元广告
Meta Ads 将 Facebook、Instagram 和 Messenger 上的广告整合到一个平台中。
元广告的一大优点是您能够覆盖不同的受众。
它还提供了完整的人口统计、地理和心理目标选项。您还可以获得多种创意资源选项——GIF、视频、图像等。
